고객만족과 마케팅전략

기업이 고객의 만족도를 높이기 위하여 어떤 마케팅 전략을 써야 하는가를 논의하려면 우선 고객들이 어떠한 때에 제품/서비스/기업에 대해 만족을 하고 또 어떤 경우에 불만을 갖게 되는가를 알아야 한다. 일본 게이오대학 경영대학원의 시마구치 미츠아끼 교수는 그 동안 축적된 실증연구결과를 바탕으로 고객의 기대수준과 제품성능평가의 관계를 정리한 바 있다. 여기서는 그의 모델을 기초로 하여 고객만족을 위한 구체적인 전략적 방안을 생각해 보기로 한다.

 

1.불만상태

기대수준은 높지만 성능평가가 낮기 때문에 고객이 불만을 느끼는 상태다. 기업이 여기서 취할 수 있는 전략은 첫째, 제품(서비스)의 성능을 향상 시키는 개선 전략이다. 성증이 낮은 것이 고객을 만족 시키지 못하는 주된 원인이기 때문이다. 두 번재의 방안은 성능은 그대로 놔두고 기대수준을 낮추는 것이다. 즉, 무관심을 유도하는 전략도 가능하다. 그러면 설사 성능이 신통치 않아도 고객이 제품의 속성항목에 관심을 그다지 많이 갖고 있지 않으므로 불만도 그리 크지 않게 된다. 따라서 제품속성의 성능을 당장 올리기 어려운 때에는 일단 이 전략을 시행하는 것도 고려애 볼만 하다.

 

2.만족하고 있는 상태

 

제품에 대한 높은 기대감을 제품이 충족시키고 있기 때문에 고객이 이미 만족감을 느끼고 있는 경우이다. 이런 때에 기업은 기본적으로 유지전략을 써야 한다. 특히 고객이 새로운 정보와 지식을 쌓아 감에 따라 기대수준도 올라가는 경향이 있으므로, 일반적으로는 기대에 걸맞게 성능도 차츰 올릴 필요가 있다. 또 하나 생각해 볼 수 있는 전략은 제품의 중심기능이 아닌 주변기능의 향상을 꾀하는 것이다. 특히 제품속성을 차별화하여 경쟁사에 대항하려고 할 때는 이 방안이 추천할 만 하다. 그런데 통상 중심기능이 어느 일정수준을 넘으면 그것의 성능을 더 강화해도 만족도는 올라가지 않고 주변기능을 향상시켜야 고객이 더 만족한다. 따라서 이럴 때의 전략은 '주변기능의 강화'라는 형태를 띠어야 하는 것이다. 패션 관련 상품을 전문화 , 고급화 하는 것은 이러한 전략의 한 보기라고 하겠다. 

 

3.약간 불만 / 무관심

제품의 성능이 만족스럽지 못하여 고객이 불만을 느끼나 원래 기대도 안했기 때문에 그 불만의 정도도 크지 않고 오히려 무관심에 가까운 상태이다. 기업은 이 경우에 먼저 제품의 성능을 강화하고 이어서 기대감을 높이는 '성능, 기대강화전략'을 쓸 수 있다. 이 전략은 고객들의 해당 속성에 대한 기대수준이 아직은 그다지 높지 않지만, 앞으로는 그것이 크게 높아질 것으로 생각되는 경우에 특히 중요하다. 예를 들어, 환경을 오염시킬 수 있는 제품을 파는 기업은 사람들이 아직 관심을 많이 갖고 있지 않은 속성항목에 초점을 맞춰 그것을 공해를 유발하지 않는 차별적 항목으로 키울 수가 있다. 그런 다음 그러한 속성에 대해 고객들의 관심ㅇ르 환기시켜 그들의 만족도를 높인다면, 이런 경우의 성능과 기대강화전략은 매우 효과적일 수 있다. 두번째로 가능한 방안은 일종의 젖짜기전략이다. 이것은 고객의 관심이 낮은 현재의 제품에 투자를 하여 그것의 성능을 올리는 것보다는 현재의 상태에서 회사가 얻고 있는 수익에 만족하는 것이 더 낫다고 하는 생각에서 지금의 상태를 그대로 유지하는 전략이다.

 

 

4.만족형 무관심/약간 만족

이 경우에 고객은 자신이 기대했던 것보다는 제품의 성능이 의외로 좋아 일시적으로 크게 만족한다. 그러다 애당초 그 제품에 별로 관심을 갖고 있지 않았기 때문에 사실상의 기분은 약간 만족 또는 만족형 무관심에 가깝다. 이럴때의 전략은, 첫째 기대수준을 높이는 것이다. 이것은 현재 고객들의 기대수준 또는 관심도에 비해 제품의 성능이 지나치게 좋으므로 그러한 제품/제품속성에 대해 기대/관심을 환기시킴으로써 그들의 위치를 옮겨 놓으려는 전략이다. 특히 고객들의 잠재적인 욕구가 강하고 우리의 경쟁우위로 발전할 가능성이 잇는 속성항목에 대해서  이 전략을 적용하면 상당히 큰 성과를 거둘 수 있다. 두 번째 전략은 성능을 조금 낮추는 것이다. 특히 고객의 관심을 끌거나 경쟁제품에 대해 경쟁우위를 갖기 어려운 속성항목의 성능을 약간 낮추면, 그만큼의 경비를 절약 할 수도 있다. 그런데 이 전략을 선택하는 경우, 기업은 제품의 중심기능이 아닌 주변기능에 속하는 속성항목에만 손을 대는 것이 좋다. 왜냐하면, 중심기능의 성능이 떨어지면 고객들이 곧 불만을 갖게 되기 때문이다.