마케팅이란 무엇일까?

 

마케팅 본질과 중요한 결정사항

회사에서 일해 본 경험이 거의 없이 마케팅공부를 처음 시작하는 분들은 흔히 마케팅 공부를 판매와 광고에 관한 공부라고 생각하는 경향이 있는데요. 물론 마케팅은 판매와 광고를 포함하지만 마케팅은 그것보다 훨씬 큰 광의의 개념입니다. 마케팅의 본질과 범위를 설명하기 위해서 마케팅관리자가 어떤 의사결정을 내리는지 알아보겠습니다. 만일 이 글을 읽는 분 중의 어떤 분이 이동전화사업에 진출하기로 했다고 가정해보기로 하겠습니다. 그러면 그 분은 아래와 같은 중요한 마케팅과 관련된 결정을 내려야 할것입니다.

 

1)어떤 고객에게 우리 회사의 이동전화를 팔아야 하나? 우리의 고객층을 어떻게 정의해야 하나? 고객층을 지역별로 분류해야 하나, 아니면 소득과 성별 취향에 따라 분류해야 하나?

 

2)어떤 제품을 놓아야 하나? 단순한 모델 혹은 다기능 모델?

 

3)단말기의 값은 얼마나 되어야 하나? 현금으로 사거나 여러 개를 사는 사람에게는 할인을 해 주어야 하나?

 

4)소비자에게 직판해야 하나, 아니면 점포를 통해야 하나? 점포를 통한다면 어떤 종류의 점포가 적합할까? 백화점.전자상가.선물판매점? 우리 제품을 한 종류의 점포에서만 판매할까, 여러종류의 점포를 이용할까? 점포유형을 결정했으면 우리 이동전화를 팔아줄 특정점포를 어떻게 고르나? 그리고 그 점포로 하여금 우리 제품을 판매하도록 어떻게 설득을 하여야 하나?

 

5)우리의 고객들에게 어떻게 우리 제품의 존재를 알려야 하나? 광고를 한다면 어떤 매체가 좋을까? 텔레비전, 라이도, 신문잡지? 그리고 점포관리를 어떻게 해야 하나? 우리 판매원이 일일이 가게를 방문해야 하나, 아니면 전화통화만으로 족할까?

 

다섯가지 경영철학과 마케팅 중심의 경영의차이

이러한 일련의 결정들은 마케팅의 중요한 두 가지 개념을 설명해주는데 도움이 됩니다. 생산위주경영, 제품위주경영, 판매위주경영, 마케팅위주경영, 사회적마케팅경영 이들 다섯가지 경영철학은 기업이 얼마나 소비자지향적이냐는 기준에 따라 분류한것입니다. 마케팅위주경영과 판매위주경영의 차이가 있는데요. 판매위주로 경영을 하는 회사는 회사의 현 제품을 적극적으로 판매촉진하여 이윤을 내려고 합니다. 반면에 마케팅위주로 경영하는 회사는 먼저 표적고객의 필요와 욕구가 무엇인지를 알아냅니다. 그 다음에 소비자의 만족도에 영향을 미칠 수 있는 모든 활동을 통합하고 조정하여 소비자로 하여금 만족감을 느끼게 하고 그 만족감을 계속 유지하도록 함으로써 이익을 내게 됩니다. 

소비자가 거의 모든 마케팅활동의 초점이 되어야 한다는 것을 알 수 있습니다. 또한 소비자에 대한 조사와 분석 이해는 마케팅활동의 가장 중요한 출발점이라는 사실도 알게 될 것입니다. 

 

더욱이 최근에는 단순한 소비자만족을 넘어서 사회복지까지 고려한 마케팅활동을 해야 한다는 사회적 마케팅경영의 개념이 크게 대두되고 있습니다. 이 경영철학은 기업이 현대사회에서 매우 중요한 위치를 차지하고 있기 때문에 소비자만족을 통해 이윤만 추구하다 보면 사회복지를 저해할 수도 있다는 생각에서 출발하였습니다. 소비자가 원하는 제품이나 서비스가 궁극적으로 우리 사회의 공익에 반한다면, 기업은 이를 생산.판매하지 말아야 하며, 나아가서는 적극적으로 사회복지를 증진시키는 마케팅활동을 하여야 한다는 것입니다.

 

사회적마케팅경영을 적극적으로 실천하고 있는 세계기업은 주로 사업을 하는 과정에서 이익은 많이 올렸으나 환경이나 소비자생활에 나쁜 영향을 끼침으로 말미암아 큰 어려움을 겪었던 회사들입니다. 예를 들어, 굴지의 석유회사 쉘은 공해물질의 배출을 줄이려는 노력을 적극적으로 하고 있으며, 에너지자원의 보존에도 힘을 기울이고 있습니다. 또한 주류회사들은 술을 지나치게 많이 마실 경우 건강을 크게 해칠 수 있다는 사실을 널리 알림으로써 건전한 음주문화의 정착에 이바지 하고 있습니다. 

 

마케팅에서의 주요 참가자와 경쟁상대

우리나라에서는 유한킴벌리라는 회사가 종이를 생산하면서 있을 수 있는 환경오염문제에 특히 유의하여 이를 극복하기 위한 마케팅활동을 꾸준히 해오고 있습니다. 이는 사회적 마케팅경영의 좋은 보기입니다. 그러나 최근 우리나라 소비자들의 자연환경에 대한 높은 관심에 편승하여 이를 광고 표현이다 제품이름에만 한정적으로 이용하는 이른바 그린마케팅의 사례들은 사회적 마케팅경영이락 보기 힘듭니다.

 

세번째 마케팅 참가는 유통경로 구성원입니다. 많은 제품의 성공 또는 실패 여부는 유통과정에서 중간상들의 적극적인 협조를 얻느냐 못 얻느냐에 달려있습니다. 중간상들은 적극적인 협조를 얻느냐 못 얻느냐에 달려있습니다. 중간상들은 다뤄야 할 제품의 가지수가 워낙 많으므로 몇몇 제품만이 그들의 주목을 받고 어떤 제품은 아예 취급조차 하지 않는다. 만일 어떤 회사의 마케팅계획이 점포들이 그 회사의 제품을 취급해줄 것을 가상하고 세운것이었는데 그 점포들이 제품을 받아주지 않는다면 그 결과는 실패할 것이 뻔한 것입니다. 그러므로 기업은 소비자와 마찬가지로 유통경로도 주도 면밀하게 분석을 해야 합니다. 

 

네번째 마케팅 참가자는 경쟁사입니다. 경쟁에 부딪히지 않는 제품은 현대기업사회에서는 거의 없습니다. 대한항공과 아시아나의 싸움같이 때로는 경쟁이 매우 직접적이고 노골적인 경우도 있습니다. 그러나 다른종류의 외식업계간의 경쟁같이 경쟁이 눈에 보이지 않는 경우도 많습니다. 소비자들이 외식을 할 때 어느 한 종류의 레스토랑만을 계속 선호하지는 않을 것입니다. 그래서 케이에프씨와 피자헛은 한정된 외식시장에서 더 큰 시장점유율을 차지하려고 서로 경쟁하는 것입니다. 좀더 넓게 보면 각 소비자의 돈과 시간은 한정되어 있으므로 소비자가 접근가능한 모든 돈의 용도는 서로 경쟁관계에 있다고 볼 수 있습니다. 만일 어느 부유한 소비자가 고급승용차를 막 구입했다면 그는 적어도 당분간은 설악산의 콘도미니엄을 살 여유는 없을 것입니다. 기업이 자기의 경쟁상대를 어떻게 정의하는 가는 매우 어렵고 중요한 일이며 때로는 고도의 기술을 요구하기도 합니다. 

 

마케팅은 과학과 기술의 혼합체입니다. 그리고 아직까지 통일된 종합적 이론이 마케팅에는 존재하지 않습니다. 지금까지 많은 유용한 개념과 기법이 마케팅학자들에 의해 개발되었지만 각 개념이나 기법은 어느 한정된 상황에서만 적용될 수 있습니다. 그러므로 마케팅교육의 요체는 각 개념이나 기법을 그것이 적용될 수 잇는 특정상황에서만 적용할 수 있는 기술을 터득시키는 데 있습니다. 그래서 마케팅에서는 사례연구가 크게 도움이 될 수 있습니다. 사례연구는 이론적인 면을 등한시 하지 않으면서 마케팅의 상황특정적인 면을 강조하기 때문입니다.