
1.고객지향적 조직구조
전통적인 조직구조는 주로 효율을 극대화하고 기업 내에서의 업무의 흐름을 원활히 하는데에 초점을 맞추고 있다. 대부분의 기업이 기능별 또는 제품별로 조직을 짜고 있으며, 각 부서간의 조정이 더 잘 이루어지도록 이 둘을 결합한 매트릭스조직을 만들기도 한다. 또한 여기에다가 지역이라는 세번째 차원을 더하는 경우도 적지 않다. 이러한 모든 조직형태는 기업내부의 필요성이나 업무의 흐름이라는 면에서는 그런대로 수긍이 가지만, 이들은 대체로 고객지향 또는 경쟁사지향이라는 면과는 거리가 있다. 고객을 중심으로 한 조직형태는 아직 드물며, 철저한 고객지향정신은 예나 지금이나 찾아보기가 결코 쉽지 않다. 그러면 전통적인 조직구조의 근본적인 문제점은 무엇인가? 개선의 여지는 어디에 있는가? 과연 바람직한 방향으로 조직이 많이 바뀌어 가고 있는가?
1.효율이나 기타 기업내부의 측면에 주로 초점을 맞추고 있는 조직 구조로 말미암아 기업이 필요한 조치를 빨리 그리고 거침없이 실행에 옮길 수 없는 때가 흔히 있다. 분석, 전략, 기획이 아무리 세련되고 훌륭해도 조직이 그것을 실행하지 않거나 또는 내부문제로 인해 너무 늦게 실행하면 아무런 소용이 없다. 특히 경쟁을 하는 데 있어서 속도의 중요성이 더욱 커짐에 따라 이 문제는 그 심각성과 위험성이 더 커지고 있다.
2.전통적인 조직구조에서는 기능이다 제품이 중심이 되어 있다. 이것은 매트릭스 조직이나 제품관리자를 둔 조직에서도 마찬가지다. 즉 이들 조직은 고객만족이나 문제해결을 주안점으로 하는 형태가 아니다. 이렇게 조직이 고객으로부터 멀리 떨어져 있기 때문에 기업은 새로 생겨나는 고객의 욕구나 필요를 거의 모르거나 또는 너무 늦게 알게 된다. 고객의 의견이나 아이디어에 자극을 받아 창의력을 발휘하거나 신제품을 배갈하는 일도 드물다. 그저 더 유연하고 더 재빠른 경쟁사의 뒤를 영원히 쫓아가는 신세가 되고 만다.
3.특히 기능별로 나누어져 잇는 조직에서는 사실상 유통부서만이 고객과 직접 접촉한다. 예를 들어 연구개발부서의 전문가들은 고객과 정기적으로 만나서 정보를 교환해야 함에도 불구하고, 대부분 시장에서 멀리 떨어진 실험실, 개발실에서 일하고 있다. 그 결과 기술적으로는 아주 훌륭하지만 고객이 얻는 효용을 높이는 데나 고객의 문제를 해결 하는 데는 별 도움이 안되는 제품이 나오기 일쑤다.
마케팅부서뿐만 아니라 기업 전체를 고객 및 고객의 욕구에 좀 더 잘 대응할 수 있도록 조직하는 것은 경영자가 앞으로 해야 할 매우 중요한 과제이다. 그러려면 현재의 조직구조를 고객 및 고객을 직접 상대하는 현장직원을 지원하는 방향으로 대폭 바꿀 필요가 있다. 여기서는 이와 관련하여 고객위주의 조직 형태 두 개를 소개하기로 한다.
2.역피라미드형 조직구조
고객만족을 위한 경영에서 고객지향정신이 무엇보다도 중요하다면 조직구조는 다영ㄴ히 고객을 잘 섬길 수 있는 방향으로 바뀌어야 할 것이다. 그래서 나온 개념이 이른바 '역피ㅏ미드형 조직구조'이다. 이러한 조직에서는 고객이 맨 위에 있으며 경영자와 최고경영자는 조직의 아래를 차지하고 주로 고객과 현장직원을 지원하는 구실을 한다. 역피라미드형 조직이 그 목적을 달성하려면 고객을 직접 상대하는 현장직원이 상당한 재량권을 갖고 있어야 하며, 고객의 불평을 많이 듣는 그들의 견해가 조직 내에 잘 전달되어야 한다.
3.카테고리별 조직
80년대 말에 크게 주목을 끈 새로운 관리방식이 이른바 '카테고리별 관리'이다. 카테고리별 관리는 기업이 판매하는 제품들이 만족시키고 있는 고객들의 욕구. 필요를 몇 개의 카테고리로 나눈 다음, 각 카테고리를 맡은 카테고리관리자들에게 광범위한 권한을 주고 그들로 하여금 책임경을 하게 하는 것이다. 미국의 프록터 앤드 갬블의 경우 카테고리는 미용,세탁,화장등이다. 카테고리관리자는 생산,연구개발,유통 등의 기능부서로부터 보고를 받는다. 기존의 제품관리자는 참모로서 주로 조정의 기능을 수행했지만, 카테고리관리자는 전반관리자로서 진정한 의미의 라인업무를 맡아서 하는 것이다. 그는 마치 조그만 회사를 스스로 경영하는 것처럼 자기가 맡은 카테고리를 이끌어가야 한다. 지금까지의 경험에 따르면 이 방식을 시행하여 나타난 주요 결과는 아래와 같다고 한다.
1.이전에 제품별 관리를 할때에 비해 기업이 더 고객의 욕구, 필에 초점을 맞추게 되었다.
2.카테고리관리자가 전반적인 권한을 갖고 있기 때문에 빨리 결정하고 실행에 옮길 수 있다.
3.제품보다는 고객의 욕구, 필요에 주목함에 따라 사업의 정의가 바뀌게 된다. 즉 제품 지향적인 좁은 시각에서 벗어나서 고객의 욕구, 필요에 따라 사업을 정의하는 이상적인 방향으로 나아가게 된다. 이렇게 사업을 정의하면 회사가 충족시켜야 하는 고객의 욕구와 똑같은 욕구를충족시키려고 하는 경쟁업체를 더 정확히 파악하고 이해할 수 있다. 경영자가 그러한 이해의 바탕 위에서만 자기가 맡은 부문의 강점 및 약점을 제대로 규명할 수 있음은 더 말할 나위도 없다.
4.카테고리관리는 미래의 경영자를 길러내는 데에 매우 큰 도움을 주고 있다고 한다. 왜냐하면 회사를 전체적인 시각에서 바라보고 운영하는 경영능력은 강의가 아닌 실제연습을 통해서만 익힐수 있기 때문이다. 그런 의미에서 카티고리관리는 앞으로 회사를 끌고 나갈 지도자를 길러내는 훌륭한 연습장을 제공하고 있는 것이다.
카테고리관리방식이 근본적으로 아주 새로운 것은 아니다. 그동안 여러 산업에서 이와 비슷한 방식으로 조직을 구성했었다. 그러나 카테고리관리는 두가지의 뚜렷한 특징을 갖고 있다. 첫째, 고객의 욕구에 바탕을 둔 조직구성의 주요 차원으로서의 카테고리를 체계적으로 정이한다. 둘째, 카테고리관리자에게 전반적인 권하고 불만을 해소하기 위한 여러가지 조치를 취해야 한다. 고객불평을 유도하는 방안에는 다음과 같은 것들이 있다.
-수신자부담 고객직통전화의설치
-소비자건의함의 실시
-수취인부담엽서의 제공
-고객초청 간담회
-고객방문제도
고객로열티의 재고
우리는 앞에서 미국정부의 소비자호보국이 했떤연구조사의 결구를 인용한 바 있다. 한 마디로 말해 회사가 성심성의껏 노력하면 불만고객을 단골고객으로 만들 수 잇는 것이다. 그러나 불만을 가진 고객들의 대부분은 아무런 공적 행동을 취하지 않는 다는 데에 문제의 어려움이 있다. 앞에서도 언급했듯이 어떤 조사결과에 따르면, 불만고객 27명 가운데 한 명만이 불평을 회사에 한다는 것이다. 따라서 고객불평의관리는 고객만족경영의 실천이라는 면에서 볼때, 매우 중요하기는 하지만, 그것만으로는 진정한 고객만족을 달 성 할 수 없다.
최근에는 이에 따라 고객만족경영의 목표를 고객로열태의 재고에 놓고 고객만족실천프로그램의 효과측정을 고객로열지수의 변화로 측정해야 한다는 목소리가 높다. 고객로열티는 고객들의 반복구매성향으로 정의할 수 있으며 고객유지율로 측정된다. 기업경영에 있어서 고객유지, 즉 단골고객의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않는다. 즉 고객 1인당 이익의 크기가 해가 갈수록 점점 증가한다는 것이다. 이러한 고객로열티 제고를 위해서는 다음과 같은 단계별 관리가 필요하다. 첫째 단계에서는 고객만족경여으이 구체적인 비전을 제시하여 회사의 구성원들이 그것을 공유하여야 하고 이러한 비전을 고개들이 실제로 이해할 수 있어야 한다. 많은 기업들이 고객만족을 경영이념에 포함시키고 있지만 실제로 고객만족이 무엇을 의미하는지를 회사의 구성원들과 구체적으로 이해하는 경우는 매우 드문 것이다.
둘째 단계는 앞에서 보았듯이, 고객과의 접점을 알아 내어 각 고객접점에서 필요한 지원시스템을 정비하고 접점전략을 수립하는 것이다. 이때 고객데이터베이스를 고객접점의 지원시스템과 연계하여 각 고객별로 차별화된 마케팅 활동을 하는 것이 중요하다. 항공사, 호텔에서 실시하는 고객로열티 프로그램이 그 예이다.
셋째 단계는, 고객의 이탈 원인을 분석하는 거이다. 이를 위해서는 먼저 기업의 핵심고객층을 파악하고 이들 중 이탈하는 고객에 대해 심층면접과 같은 심도 있는 소비자조사를 하여 이탈의 근본원인을 규명하는 작업이 필요하다. 특히 이러한 이탈고객과의 면접은 회사의 임원들이 직접 나서서 해야 효과가 있다고 한다. 일단 이탈의 원인이 규명이 되면, 그러한 원인을 없애기 위해 전사적인 노력이 필요하다.
넷째 단계에서는 고객로열티의 변화를 측정하고 이에 따라 고객만족경영의 성과를 평가하는 것이다. 이를 위해서 고객을 신규고객, 거래량을 늘린 기존고객, 거래량을 줄인 기존고객, 이탈 고객의 네 그룹으로 분류하고 각 그룹의 증감추세를 분석하여야 한다. 또한 신규고객들은 어떤 경쟁사로부터 왔는지 그리고 이탈고객들은 어떤 경쟁사로 갔는지를 분석하여 향후 마케팅전략을 수립하는데 활용한다.
'마케팅' 카테고리의 다른 글
고객 중심의 마케팅 전략 구현 방법 (0) | 2023.11.06 |
---|---|
아마존 스타벅스 넷플릭스 마케팅전략 (0) | 2023.11.05 |
고객만족과 마케팅전략 (0) | 2023.11.01 |
고객만족 운동의 확산과 배경: 고객 중심 경영의 중요성 (0) | 2023.10.02 |
마케팅이란 무엇일까? (1) | 2023.10.01 |