내셔널 지오그래픽, 재런칭 광고로 단기 브랜드 상승 점수 달성

리브랜딩 효과 

광고 효과 전문 기업 System1의 데이터에 따르면, Nationwide의 리런칭 캠페인 '은행에 가는 좋은 방법'은 효과성 측면에서 최고 성과를 거둔 광고 중 하나로 평가되었습니다. 또한, 새로운 디자인에 대한 호불호가 엇갈리는 평가에도 불구하고 상위 10%에 속하는 등 이 회사가 테스트한 뱅킹 광고 중 가장 실적이 좋은 광고 중 하나로 꼽혔습니다. 이달 초에 출시된 이 리브랜딩은 거의 40년 만에 은행권에서 처음 있는 일이었습니다. 네이션와이드는 새로운 브랜드와 이를 뒷받침하는 소비자에 대한 약속에 대한 메시지를 전달하기 위해 배우 도미닉 웨스트와 수닐 파텔이 경쟁 은행의 매니저와 조수로 등장하는 TV 캠페인을 시작했습니다. 뉴 커머셜 아트 및 헝그리 맨과 제휴하여 제작한 이 광고는 유머를 사용하여 경쟁사가 매장 기능을 축소하는 동안에도 지점을 계속 운영하겠다는 Nationwide의 약속을 전달합니다.

 

성공핵심은? 유머와 인간애

System1의 최고 고객 책임자인 Jon Evans는 유머와 인간애에 초점을 맞춘 것이 이 광고의 성공의 핵심이라고 Marketing Week에 말합니다. 그는 "마케터들이 위험을 감수하고 경쟁에 뛰어드는 것을 보는 것은 멋진 일입니다."라고 말합니다. "내셔널와이드의 강렬한 유머는 분노와 슬픔과 같은 부정적인 감정을 불러일으키지만, 이는 지점을 폐쇄하고 고객을 실망시키는 대형 은행 라이벌을 겨냥한 것입니다. 그리고 이 광고는 장기적인 성장 잠재력 측면에서 소비자 은행 평균을 훨씬 상회합니다." 150명의 소비자를 대상으로 특정 광고의 효과를 테스트하는 System1의 Test Your Ad 플랫폼에 따르면, 이 광고는 광고가 끝날 때까지 브랜드를 인지하는 소비자 수인 '유창성'에서 94점을 받았는데, 이는 광고의 첫 부분에 새 로고가 등장한 것이 적지 않은 도움이 되었습니다. 이는 '강한' 점수로 분류되며 카테고리 평균인 85점에 비해 높은 수치입니다. 이는 출시 당시 마케팅 위크와의 인터뷰에서 빌딩 협회가 아이덴티티를 재정비함으로써 브랜드 자산을 포기하지 않았다는 네이션와이드의 브랜드, 마케팅 및 경험 담당 이사인 리처드 워렌의 주장을 입증하는 결과입니다. 또한 이 광고는 단기적인 브랜드 상승을 측정하는 '스파이크 등급'이 1.44를 기록했는데, 이는 System1에서 "예외적"인 결과로 분류됩니다. 에반스는 단기간에 "이 광고가 정말 대박을 터뜨린 것"이라고 말합니다. 그는 이렇게 덧붙입니다: "이 광고는 스텔스 리브랜딩이기도 하고, 리브랜딩은 브랜드 인지도가 떨어지면서 단기적으로 타격을 줄 수 있기 때문에 단기적인 영향이 특히 중요할 것입니다." 또한 리브랜딩은 브랜드가 고객을 위해 해결하는 문제가 아니라 브랜드 자신에 대해 이야기하도록 유혹하기 때문에 "광고의 악몽"이라고 말합니다. 그는 네이션와이드가 "그런 함정에 빠지지 않을 만큼 현명했다"고 말합니다.

 

'우리는 브랜드 자산을 포기하지 않습니다': 네이션와이드의 리브랜딩 비하인드 스토리

 

한편, 이 광고의 감정 강도는 1.34로, 일반적으로 소비자 은행 브랜드의 평균이 1.01인 것과 비교하면 매우 높은 편입니다. 광고에 대한 감정적 반응을 측정하여 계산한 크리에이티브 효과에 기반한 장기적인 시장 점유율 성장의 척도인 별점은 전반적으로 2.9점으로 '보통' 수준입니다. 이는 일반적으로 소비자 은행의 카테고리 평균인 2.0에 비해 높은 수치입니다. 은행의 오랜 '목소리' 캠페인이 크리에이티브 검토를 거쳐 폐지된 작년부터 대대적인 리프레시 작업이 진행되었습니다. 2016년부터 이 역할을 맡아왔던 CMO 사라 베니슨이 떠난 후였습니다.